تشبع محرك البحث: SERP المتطور باستمرار وكيف تستجيب العلامات التجارية
نعم ، نعلم أن هذا العام لا يشبه أي عام آخر. يتغير العالم من حولنا دائمًا ، لكن وتيرة التغيير هذا العام أسرع وأكثر صخبًا من أي وقت مضى. شهد عالم التسويق عبر محركات البحث تغييرات هائلة. هذا جعل نظرتي السنوية على نتائج محرك البحث ممتعة للغاية. بدءًا من عام 2010 ، بدأت في محاولة فهم كيفية تعامل العلامات التجارية مع المزايدة على نتائج البحث المدفوعة عندما كانت أيضًا في البحث المجاني. في الآونة الأخيرة ، شمل هذا أيضًا عدد المرات التي تم فيها تضمين حزمة الخرائط المحلية + نتائج التسوق. على المستوى الكلي ، تسبب هذا العام في حدوث تغييرات هائلة – على سبيل المثال ، تم إغلاق السفر بشكل أساسي ، وأصبح جانب الرصيف الآن كلمة لا نعرفها جميعًا فحسب ، بل نتوقع من العلامات التجارية تقديمها ، وشهدت التجارة الإلكترونية نموًا هائلاً.
تشبع محرك البحث عند أدنى مستوى منذ 11 عامًا
إذن ، كيف أثرت هذه التغييرات الكلية على عدد العلامات التجارية التي ظهرت في كل من البحث المدفوع والمجاني؟ ببساطة تحطمت. بشكل عام ، انخفض بنسبة 60٪ على أساس سنوي و 78٪ عن عام 2018. وكان هذا مدفوعًا في الغالب بانخفاض نتائج البحث المدفوعة بشكل عام. انخفض السفر وحده بنسبة 78٪ منذ عام 2019. السفر إلى الأسفل منطقي للغاية ومن المنطقي بالنظر إلى الانخفاض في كل من سفر المستهلكين والأعمال. تختار العلامات التجارية للسفر عدم الاستثمار في الزيارات المدفوعة في هذه المرحلة نظرًا لانخفاض احتمالية التحويل.
والمثير للدهشة هو انخفاض تداخل البيع بالتجزئة. لم يتم تقليل حجم البيع بالتجزئة ، بدلاً من ذلك ، تم تحويله ببساطة إلى نموذج DTC أكثر رقميًا. انخفض تداخل البحث في البيع بالتجزئة بنسبة 77٪ على أساس سنوي إلى 3٪ فقط. وهذا يعني أن 3٪ فقط من قوائم الصفحة الأولى تحتوي على نفس العلامة التجارية في كل من القوائم العضوية وإما البحث المدفوع أو قوائم التسوق. هذه الحالة لا تصدق حقًا. حققنا ذروة مبيعات التجزئة عند 33٪ من العلامات التجارية التي لها قوائم في كلا المجالين قبل بضع سنوات فقط. فلماذا الانخفاض؟ أعتقد أنه يمكنك أن تنسب ذلك مباشرة إلى عاملين رئيسيين:
1. ظهور العلامات التجارية DTC
شهد هذا العام نموًا هائلاً للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين بشكل مباشر. ألق نظرة على لقطة الشاشة أدناه. نتائج البحث التي شوهدت بدون تمرير هي جميع الإعلانات وأهم علامتين تجاريتين هما DTC (Bombas و Mack Weldon). تزيد هذه العلامات التجارية من عدد المنافسين “للعلامات التجارية التقليدية” الذين كانوا يتنافسون تقليديًا على هذه القوائم. هذا يجعل الأمر أكثر صعوبة في الحصول على قائمتك في كل من البحث المدفوع والعضوية.
2. Google Shopping الانتقال من الدفع إلى المجاني
يؤدي هذا إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على قدرة العلامات التجارية الصغيرة على الظهور في نتائج التسوق. لم يؤد الانتقال من الدفع إلى المجاني إلى إزالة أي عائق مالي يسمح لمزيد من العلامات التجارية بالدخول. كما يتيح أيضًا للعلامات التجارية التي كانت ترسل أجزاء فقط من خلاصة منتجاتها إرسال الخلاصة بأكملها.
تظهر قوائم التسوق والخرائط المحلية على 40٪ من نتائج البحث
لقد ولت منذ زمن طويل أيام 10 روابط زرقاء. تمتلئ نتائج البحث الآن بمجموعة متنوعة من النتائج المختلفة من حزمة الخرائط المحلية ونتائج التسوق والأخبار والصور و “تحسين العلامة التجارية” والمراجعات على سبيل المثال لا الحصر. هذه النتائج تعقد الأمور بالنسبة للعلامات التجارية. إن فهم كيفية توافق كل هذه القطع معًا وتؤثر على رحلة العميل وتجربة العميل ليس بالأمر السهل.
لأغراض هذه المقالة ، دعنا نركز فقط على عدد مرات ظهور هذه الأنواع المختلفة من القوائم. بدءًا من قوائم التسوق. كان تكرار المرات التي يتم فيها تضمين قائمة التسوق في نتيجة البحث ثابتًا إلى حد ما عند حوالي 40٪. تتمثل إحدى النظريات في التغيير من القوائم المدفوعة إلى القوائم المجانية ، مما يقلل من عدد إعلانات التسوق التي ستعرضها Google لزيادة الإيرادات إلى الحد الأقصى. ومع ذلك ، هذا ليس هو الحال. بدلاً من ذلك ، تتوافق النتائج مع إستراتيجية Google الشاملة لمواصلة توفير خيارات المستهلك ومحاربة Amazon باعتبارها المصدر الأول لعمليات البحث في البيع بالتجزئة.
إنها قصة مختلفة لحزمة الخرائط المحلية. وقد استمر هذا في النمو عامًا بعد عام. كان هذا العام هو الأعلى منذ أن بدأت في تتبع هذا قبل 4 سنوات بنسبة 47٪. كانت هذه النتيجة رائعة بالنظر إلى البيئة الاقتصادية التي نعيش فيها. ومع ذلك ، تواصل Google الرغبة في توفير الخيارات للمستهلكين ودعم الشركات المحلية. كان هناك الكثير من التحديثات على منتج “نشاطي التجاري على Google” خلال السنوات القليلة الماضية ، وتظهر هذه الاستثمارات من خلال تضمينها في المزيد من نتائج البحث.
تعظيم SERP لعملائك
هناك ثلاثة أشياء نوصي عملائنا بالتفكير فيها عند محاولة تحديد أفضل طريقة لتحسين إستراتيجية محرك البحث لديهم.
1. فهم تجربة العميل
يجب عليك دائمًا استعراض التجربة التي سيواجهها عملاؤك. افهم ما قد يراه ويختبره. هل الصفحات المقصودة ونسخة الإعلان متوافقة؟ هل تقدم علامة تجارية أخرى مخططًا محسنًا بشكل أفضل يوفر إجابات مباشرة لاستعلام المستهلك الرئيسي؟ تحتاج إلى فهم ما يختبره حتى تتمكن من إنشاء استراتيجية تسويق قوية عبر محرك البحث.
2. فهم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك
لا يستطيع الجميع تحمل 60 دولارًا مقابل نقرة بحث مدفوعة للتأمين على السيارات. إن فهم ما يمكنك تحمله وما هي محركات عملك الرئيسية أمر أساسي. قد تختلف استراتيجيتك وقدرتك على أن تكون شرسًا باختلاف الأهداف والكلمات الرئيسية وما إلى ذلك … هذا مكان رائع لفهم عملائك المتنوعين ، فبعضهم أكثر قيمة من البعض الآخر ويمكن أن يؤثر على معدِّلات عروض الأسعار. لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه. هذا هو مفتاح هذه الركيزة الهامة.
3. إجراء الاختبار دائمًا
كما ترى من هذه النتائج ، فقد تغيرت الأشياء كثيرًا على مر السنين وستستمر في ذلك. سيستمر التخصيص في دفع هذه النتائج بناءً على الفرد المحدد ، مما يجعل من الصعب فهم التأثير الذي يقود إلى التأثير. المفتاح هو قبول التغيير وبناء خطة تمكن من الاختبار والتحسين. سيساعد هذا في الحفاظ على استمرارك حديثًا على موقعك ، والاستراتيجية الكبيرة السريعة ، والبنية الفنية الخاصة بك مسؤولة عن نتائج تحسين محركات البحث. ستساعدك هذه العناصر على البقاء في صدارة المنافسة التي قد تشتت انتباهك بسبب عناصر أخرى أو تعتمد على النجاح السابق.
